近年的功能飲料市場從不缺少話題。紅牛商標(biāo)之爭尚未平息，“怪獸”商標(biāo)再起烽火。自2016年可口可樂投資的能量飲料生產(chǎn)商Monster Beverage（即“怪獸能量公司”），攜主打產(chǎn)品魔爪進(jìn)入中國市場以來，就在中國就“怪獸”商標(biāo)問題展開訴訟。隨后2016年國家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)決定對(duì)怪獸商標(biāo)的持有者——曼斯特飲料（上海）有限公司，在啤酒、飲料制劑兩項(xiàng)商品上的注冊(cè)予以撤銷，不過維持在包括無酒精飲料在內(nèi)的其余商品上的注冊(cè)。據(jù)了解，魔爪是怪獸能量公司在不能申請(qǐng)“怪獸”商標(biāo)的情況下，轉(zhuǎn)而注冊(cè)“魔爪”進(jìn)軍中國市場的。

但怪獸能量公司不服判決并上訴法院，2017年12月28日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院判決，針對(duì)第3051352號(hào)“怪獸”商標(biāo)，撤銷工商總局商評(píng)委的一項(xiàng)決定，要求其重新審視。這意味著可口可樂公司在中國能否持有“怪獸”商標(biāo)的問題上再添變數(shù)。

在此次判決中，雖然可口可樂以及怪獸能量公司得到了想要的結(jié)局，但最終是否能夠?qū)⒅形纳虡?biāo)由魔爪更替為怪獸還是未知數(shù)。一方面，曼斯特飲料公司有權(quán)向北京市高級(jí)人民法院上訴；另一方面，怪獸能量公司折中而來“魔爪”已經(jīng)遍布了商超、便利店，再將品牌更名并非易事。

記者聯(lián)系當(dāng)事方怪獸能量公司，但該公司沒有針對(duì)商標(biāo)之爭做出回應(yīng)。

曲折的“怪獸”商標(biāo)之爭

可口可樂2016年第一季財(cái)報(bào)披露了功能飲料魔爪的入華“時(shí)間表”：怪獸能量公司已經(jīng)取得了產(chǎn)品批號(hào)和生產(chǎn)許可；北京公司已經(jīng)取得產(chǎn)品批準(zhǔn)；廈門飲料商生產(chǎn)已開始著手獲取產(chǎn)品批號(hào)。

直到2016年下半年，可口可樂旗下的這款功能飲料才在北京、上海兩地以試銷的方式低調(diào)出現(xiàn)在公眾面前。當(dāng)年10月份，在長沙舉辦了上市發(fā)布會(huì)。而最令外界關(guān)注的是這款功能飲料的商標(biāo)問題。魔爪是全球僅次于紅牛的第二大功能飲料，但在進(jìn)入中國市場之前，曼斯特飲料（上海）有限公司早已注冊(cè)了“怪獸”商標(biāo)，并推出了怪獸系列飲料，因此在魔爪進(jìn)入中國之時(shí)，遇到了無商標(biāo)可用的尷尬境地。

怪獸能量公司做了兩手準(zhǔn)備。一方面繼續(xù)申請(qǐng)“怪獸”商標(biāo)，并上訴至國家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，要求撤銷曼斯特飲料公司在啤酒、飲料制劑兩項(xiàng)商品上的注冊(cè)；另一方面，重新注冊(cè)了“魔爪”作為其產(chǎn)品的中文商標(biāo)。

在申請(qǐng)“怪獸”商標(biāo)中，國家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定曼斯特飲料公司的商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)在先，否決了怪獸能量公司的申請(qǐng)。因而怪獸能量公司將商評(píng)委訴訟至法庭，但在2017年6月、10月的一審和二審中，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院和北京市高級(jí)人民法院全部維持原判，認(rèn)為商評(píng)委的判決并無過錯(cuò)，駁回了怪獸能量公司的上訴。

之后，怪獸能量公司再次提交材料將工商總局商評(píng)委又一次告上了法庭，怪獸能量公司上訴的核心在于指責(zé)曼斯特飲料公司對(duì)第3051352號(hào)“怪獸”注冊(cè)商標(biāo)三年不使用，即商標(biāo)使用權(quán)中常見的“撤三”問題。根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)連續(xù)三年停止使用的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。

在2017年12月28日的一審中，怪獸能量公司得到了想要的“審判”，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院判決，撤銷工商總局商評(píng)委關(guān)于“怪獸”商標(biāo)的復(fù)審決定，撤銷了曼斯特飲料公司對(duì)“怪獸”商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)，并要求商評(píng)委重新作出決定。

品源律師事務(wù)所王金華律師告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，在此次法院的判決中，曼斯特飲料（上海）有限公司實(shí)際使用的為帶有閃電標(biāo)志的“怪獸”標(biāo)識(shí)，但實(shí)際已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)并無閃電的標(biāo)識(shí)，因而確定商標(biāo)的唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，所以法院認(rèn)為曼斯特飲料公司已經(jīng)觸及到了“撤三”的問題。

法院判決的依據(jù)判決書中指出：“如果訴爭商標(biāo)權(quán)利人實(shí)際使用的改變后的標(biāo)志系直接指向了其自身的其他注冊(cè)商標(biāo)，或者他人注冊(cè)商標(biāo)的，則該使用行為可能并非系對(duì)訴爭商標(biāo)具有使用的意圖，也就無法形成與訴爭商標(biāo)專用權(quán)的唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。”

在此次判決中，怪獸能量公司方面在表面上取得了階段性的勝利，曼斯特飲料公司已經(jīng)不具備“怪獸”商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)，但王金華律師指出，這不意味著怪獸能量公司就能擁有這一商標(biāo)，且兩者博弈還在進(jìn)行當(dāng)中，根據(jù)商務(wù)局呈現(xiàn)的資料顯示，曼斯特飲料公司早已申請(qǐng)各種帶有閃電圖案的“怪獸”商標(biāo)，且其中一個(gè)已經(jīng)通過初審，還有被可口可樂提出異議而復(fù)議當(dāng)中的，“如果原有的怪獸商標(biāo)確定注銷，按照程序來看，曼斯特飲料公司重新申請(qǐng)怪獸商標(biāo)程序上是比可口可樂要快的，所以即使這次可口可樂贏了官司，但不代表商標(biāo)就是他們（怪獸能量公司）的。”

“目前，‘怪獸’商標(biāo)已經(jīng)不屬于任何一方，實(shí)際上這已經(jīng)達(dá)到了怪獸能量公司方面的目的，就現(xiàn)在態(tài)勢(shì)來看，怪獸能量公司很難獲得該商標(biāo)，因?yàn)閺某绦蛄鞒虂砜?，比曼斯特飲料公司慢了一步，怪獸能量公司仍舊不遺余力地去爭取，最大的可能并不是真的想用‘怪獸’商標(biāo)，更多的是想預(yù)防性地保護(hù)目前的產(chǎn)品和商標(biāo)，否則的話，如果有一天在宣傳上觸及到‘怪獸’的問題，那么反而被冠上侵權(quán)的帽子。”

“高不成低不就”

中國功能飲料市場前景發(fā)展廣闊，魔爪的進(jìn)入可以說是姍姍來遲。作為全球第二大功能飲料品牌，在進(jìn)入中國市場之際，其就面臨著市場份額被紅牛一家獨(dú)大，中文直譯名商標(biāo)被注冊(cè)的尷尬境地。且這家曼斯特飲料公司CEO曾于上海紅牛維他命飲料公司任總經(jīng)理，“曼斯特飲料公司可能是有意注冊(cè)該商標(biāo)的，其創(chuàng)始人從事該行業(yè)多年，必然知曉“怪獸”品牌在國際市場的影響才注冊(cè)的該商標(biāo)。”快消品營銷專家路勝貞告訴記者。

2017年，隨著紅牛商標(biāo)之爭的全面升級(jí)，曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果華彬集團(tuán)與天絲集團(tuán)遲遲無法妥協(xié)，極有可能撼動(dòng)紅牛在行業(yè)市場的地位，而華彬集團(tuán)推出的戰(zhàn)馬系列功能飲料也說明了紅牛商標(biāo)的走向充滿了未知數(shù)。在此背景之下，在資本助推下，國外各類功能飲料品牌蜂擁而至，進(jìn)入了中國市場，而他們的目的則較為明確，在紅牛內(nèi)斗之時(shí)，盡可能地瓜分市場。雖然魔爪的推出并未有意利用這點(diǎn)，但仍舊遇到了這一不可多得的契機(jī)。

“雖然紅牛陷于無休止的爭斗當(dāng)中，但在功能飲料市場中，紅牛占的份額實(shí)在太大了，大到遠(yuǎn)超第二名七八倍，即使華彬自己推出的產(chǎn)品都無法撼動(dòng)紅牛的地位，在中國，紅牛幾乎成為了功能飲料市場的代表。這就意味即使紅牛停滯不前，也沒有品牌能在短時(shí)間取代紅牛的地位。”中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬告訴記者。

在產(chǎn)品定位方面，目前包括戰(zhàn)馬在內(nèi)其瞄準(zhǔn)的市場都是終端零售價(jià)格低于紅牛的低端市場，但魔爪零售價(jià)格在6元左右，明顯高于紅牛5元的價(jià)格，其CEO也曾表示要爭奪紅牛市場的決心，“事實(shí)上把我們的產(chǎn)品放進(jìn)可樂的冰箱里并不是最重要的，而是必須要擺在紅牛的旁邊。”但在怪獸能量公司2017年第三季度財(cái)報(bào)中，其高層明確表示：“對(duì)于2017年在中國虧損我們是心中有數(shù)的，并不會(huì)感到震驚。”

對(duì)于魔爪的零售價(jià)格定位，朱丹蓬告訴記者，魔爪的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在學(xué)生群體，因而便利店以及學(xué)校周邊的商超成為魔爪的主要銷售渠道，雖然目前90后和00后具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但從中國的功能飲料消費(fèi)趨勢(shì)來看，上班族是其消費(fèi)主體。

在中國市場，雖然魔爪沒有依附于可口可樂而作為獨(dú)立品牌而運(yùn)營，但可口可樂與中糧的合作關(guān)系明顯給魔爪市場分銷提供了一定的支撐。德意志銀行分析師的一份報(bào)告表示指出，中糧旗下的中國食品（0506.HK）已經(jīng)自2016年起成為魔爪飲料的分銷商，“在內(nèi)部重組完成后，我們預(yù)期中國食品的管理層會(huì)調(diào)配更多資源，以放到這個(gè)品類上來。但朱丹蓬認(rèn)為，即便有可口可樂、中糧這兩顆大樹的撐腰，也不代表魔爪有絕對(duì)的實(shí)力撼動(dòng)紅牛的地位，“華彬自己的戰(zhàn)馬與紅牛完全屬于同一個(gè)渠道，且在便利店的推廣力度完全大于紅牛，尚且無法撼動(dòng)紅牛的地位，渠道優(yōu)勢(shì)并不能起到?jīng)Q定性的作用，歸根接底還是魔爪在受眾定位上出現(xiàn)了偏差，中國的功能飲料市場尚未像國外市場有較好的細(xì)分，魔爪自身的產(chǎn)品定位和受眾人群并不利于和紅牛同臺(tái)抗衡。”